1.- Se ha recibido en esta Dirección Nacional su presentación del antecedente, mediante la cual consulta si el IVA recargado en la venta de artículos, en el marco de promociones para aumentar las ventas de suscripciones a sus periódicos, debe aplicarse sobre el precio que determina la editorial, después de efectuado el descuento promocional, aun cuando este precio sea inferior al precio de costo del bien.

Señala que la sociedad periodística que representa edita tres diarios, XXX, YYY y TTTT, los dos primeros son de circulación nacional. En su conjunto circulan diariamente un promedio de 372.000 ejemplares, los que también incluyen: revistas, suplementos y ediciones especiales, que contienen espacios para la publicación de la publicidad de sus avisadores.

El modelo de negocios de la empresa se sustenta en la “Venta de Publicidad”. Para conseguir la contratación de esa publicidad es fundamental contar con una alta penetración de los diarios entre los lectores. Así, sus avisos en dichos medios tendrán la mejor relación “costo por contacto” para ellos.

Lo anterior les obliga, para validarse ante el mercado y ante los avisadores, a demostrar el alto número de lectores a los cuales se presentan los avisos contenidos en los diarios, revistas, suplementos y ediciones especiales todos los días del año.

En resumen, la mejor estrategia para conseguir su objetivo de venta de publicidad consiste en demostrar “lectores permanentes” de lunes a domingo, todos los días del año, y la modalidad para hacerlo consiste en aumentar la cantidad de “suscriptores”.

En atención a ello, empresa El Mercurio Sociedad Anónima Periodística ha diseñado una estrategia para entusiasmar y aumentar la cantidad de suscriptores ofreciendo a éstos, al momento de contratar o renovar la suscripción, la opción de adquirir algún producto atractivo, de precio conveniente y que resulte de mucho interés para decidir la contratación o renovación de una suscripción.

Los productos promocionales asociados a la venta de una suscripción, también llamados “productos gancho”, permiten además, ofrecer contratos de suscripción hasta por 24 meses en lugar de los 12 meses tradicionales. Los artículos que se ofrecen, son adquiridos e incorporados al activo realizable.

La suscripción así vendida se pacta con la emisión de la correspondiente factura o boleta. En caso que el cliente desee también comprar el “producto gancho”, esta venta origina una segunda factura o boleta. Ambos documentos quedan amparados, en sus sistemas computacionales, con el número del Convenio de Suscripción firmado entre la empresa y el suscriptor.

El artículo promocional que el suscriptor compra, junto a la suscripción, se vende con un descuento respecto al precio en que la empresa compró ese producto al proveedor, por lo que el débito generado en la venta es menor al crédito originado en la adquisición. Este descuento oscila entre el 18% y el 35%, dependiendo del costo del producto promocional, de tal manera que el valor descontado represente un costo razonable de promoción de suscripciones. Así, los “productos gancho” de menor costo tienen mayor descuento y los de mayor costo, un descuento menor.

Dado lo anterior, consulta, por una parte, respecto del uso como crédito fiscal del impuesto soportado en la adquisición de los productos destinados a la promoción y, por la otra, solicita se le informe si el Impuesto al Valor Agregado que afecta a las ventas de dichos productos debe aplicarse sobre el valor de transferencia que fija la editorial, después de efectuado el descuento promocional, aun cuando este precio sea inferior al precio de costo del bien.

2.- El Art. 8°, del D.L. N° 825, de 1974, grava con el Impuesto al Valor Agregado las ventas y a los servicios.

A su vez, el Art. 2°, N° 1, del citado decreto ley, define venta como: “toda convención independiente de la designación que le den las partes, que sirva para transferir a título oneroso el dominio de bienes corporales muebles, ...”.

Por otra parte, el Art. 23°, del D.L. N° 825, establece en lo pertinente, que los contribuyentes afectos al pago del Impuesto al Valor Agregado tendrán derecho a un crédito fiscal contra el débito fiscal determinado por el mismo período tributario, el que será equivalente, según lo establece el N° 1, del referido artículo, al Impuesto al Valor Agregado recargado en las facturas por adquisición de bienes o utilización de servicios destinados a formar parte de su activo realizable o activo fijo o el relacionado con gastos de tipo general, que digan relación con el giro o actividad del contribuyente.

Finalmente, el Art. 15°, del mencionado texto legal, establece la base imponible sobre la cual debe aplicarse el tributo en comento, determinando que: “Para los efectos de este impuesto, la base imponible de las ventas o servicios estará constituida, salvo disposición en contrario de la presente ley, por el valor de las operaciones respectivas....”.

3.- Sobre el particular, cabe señalar que la entrega de bienes que efectúa el contribuyente como parte de una estrategia de promoción para aumentar la venta de periódicos, por medio de aumentar la colocación de suscripciones, se encuentra gravada con el Impuesto al Valor Agregado, conforme al Art. 8°, en concordancia al Art. 2°, N° 1, del D.L. N° 825, por tratarse de la transferencia a título oneroso de bienes corporales muebles.

Consecuente con ello, el impuesto soportado en la adquisición de dichos bienes, otorga el derecho a utilizar crédito fiscal, de acuerdo a las normas generales contenidas en el Art. 23°, N° 1, del D.L. N° 825, que señalan expresamente el derecho a crédito en la adquisición de bienes o utilización de servicios destinados a formar parte de su activo realizable, situación que ocurre en el caso bajo análisis, pues dichos bienes fueron adquiridos para su venta, por lo que forman parte del activo realizable del contribuyente, tal como lo señala éste en su presentación.

4.- Respecto de la base imponible que debe considerarse para efectos de determinar el Impuesto al Valor Agregado que afecta a la operación, el Art. 15°, del D.L. N° 825, dispone que en las ventas o servicios la base imponible estará constituida por el valor de las operaciones respectivas.

Sin embargo, cuando los valores asignados a los bienes sean notoriamente inferiores a los corrientes en plaza, o a los que normalmente se cobre en convenciones de similar naturaleza, este Servicio se encuentra facultado, en virtud del Art. 64° del Código Tributario, para tasar dichos valores sin necesidad de citación previa, considerando las circunstancias en que se realiza la operación.

Ahora bien, en atención a que la referida facultad considera para su aplicación las circunstancias en que se realiza la operación, se estima que en este caso no cabe la aplicación del referido Art. 64° del Código Tributario, dadas justamente las circunstancias y motivos por los cuales se realiza la venta, la que tiene por objeto promover el aumento de la venta de suscripciones de periódicos.

Lo anterior supone que el monto del “descuento” en el precio de los “productos gancho” tenga una justificación razonable que el contribuyente debe estar en condiciones de demostrar. En este sentido, dada la magnitud de la operación del contribuyente, sería lógico esperar, por ejemplo, que hubiera un plan de marketing y que éste contenga las estimaciones de rendimiento u objetivos comerciales esperados, la evaluación y justificación del nivel de descuento respecto de tales objetivos, el programa y medidas de evaluación de la campaña, los resultados de éstas, etc... En suma, elementos que permitan comprobar la razonabilidad comercial de la operación publicitaria considerando la magnitud de la misma.

5.- Finalmente, en el caso consultado, la empresa debe emitir la correspondiente boleta de venta, por el monto equivalente al precio efectivamente pagado por la transferencia del bien, a través de la modalidad descrita en su presentación.

RICARDO ESCOBAR CALDERON
DIRECTOR

Oficio N° 1.658, de 07.08.2008.
Subdirección Normativo
Dpto. de Impuestos Indirectos